ممکن است شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV) به نظر شما چندان مهم نباشد. اما با این حال عدم محاسبه صحیح آن ممکن اشت باعث پیشی گرفتن رقبا از شما شود. ارزش طول عمر مشتری به شما نشان می‌دهد که تا چه اندازه با مخاطبین خود هماهنگ هستید، مشتری‌های شما تا چه اندازه محصولات یا خدمات شما را دوست دارند و در حال حاضر چه کاری را درست انجام می‌دهید و همچنین به شما می‌گوید که چگونه می توانید پیشرفت کنید. کدام یک از بازاریابان و صاحبین مشاغل نمی‌خواهند که این اطلاعات را داشته باشند؟

مطمئناً همه این افراد در ریاضیات و آمار خبره نیستند اما یادگیری نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری به مهارت ریاضیات بالایی نیاز ندارد. علاوه بر این شما می‌توانید این شاخص را دوباره و دوباره محاسبه کنید تا همزمان با رشد کسب‌وکار، نقاط مسیر خود را مشخص کنید. هنگامی که ارزش طول عمر مشتری شما افزایش یابد، شما به این امر پی می‌برید که در واقع تاثیر بهتری روی مشتریان خود گذاشته‌‌اید. پس می توانید از این تجربه برای مشتریان آینده، به شکل مهندسی معکوس، استفاده کنید. اما اول باید به این سوال پاسخ بدهیم که ارزش طول عمر مشتری چیست و چگونه می توانید ارزش طول عمر مشتری را برای کسب‌وکار خود بالا ببرید.

 

تعریف ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری یا ارزش طول عمر (LTV) ، میانگین پولی است که مشتریان شما در طول مدت زمان رابطه خود با کسب‌وکار شما خرج می‌کنند. به عنوان مثال اگر یک مشتری به مدت 10 سال، به خرید محصولات یا دریافت خدمات از کسب‌وکار شما ادامه دهد و هر سال 10 دلار هزینه کند، ارزش طول عمر مشتری او 100 دلار خواهد بود. منهای پولی که شما برای به دست آوردن آن مشتری خرج کرده‌اید. تصور کنید که شما این جوراب‌ها را از طریق یک فروشگاه تجارت الکترونیکی می‌فروشید. شما برای جذب یک مشتری 5 دلار در تبلیغات هزینه می‌کنید. مشتری شما، به مدت ده سال، سالانه به طور متوسط ​​هفت جفت جوراب خریداری می‌کند. حاشیه سود شما برای هر جفت جوراب 10 دلار خواهد بود. بر اساس این داده‌ها، شما هر سال 70 دلار از مشتری سود می‌کنید که این مبلغ در طول یک دهه به 700 دلار می‌رسد. هنگامی که مقدار پولی را که برای به دست آوردن مشتری هزینه کرده‌اید، از آن کم کنید، خواهید دید که ارزش طول عمر مشتری خالص، 695 دلار است. این صرفاً یک مثال ساده است اما داده‌های مهمی را نشان می‌دهد.

 

اهمیت ارزش طول عمر مشتری

ارزش مشتریان شما صرفاً به پولی که آن‌ها برای کسب‌وکار شما خرج می‌کنند، محدود نمی‌شود. در صورتی که بتوانید آنها را به عنوان مشتری خود حفظ کنید، آن‌ها در آینده نیز ارزشمند خواهند بود. در مثال بالا، تبلیغات را در نظر گرفتیم. جذب یک مشتری که بیش از 700 دلار در فروشگاه تجارت الکترونیک ما هزینه کند، برای ما 5 دلار هزینه داشته است. اما اگر آن 70 جفت جوراب را به 70 مشتری مختلف بفروشیم، چه اتفاقی می‌افتد؟ ما باید برای به دست آوردن هر مشتری، 5 دلار به ازای هر یک از آن‌ها هزینه کنیم. این کار، سود ما را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد. علاوه بر این، به وفاداری برند ما ضربه بزرگی وارد خواهد شد. ارزش مشتری بسیار مهم است. چرا که هرچه مقدار آن بیشتر باشد، سود کسب‌وکار نیز بیشتر خواهد بود. شما همیشه باید برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، هزینه کنید اما اولی پنج برابر بیشتر هزینه دارد. وقتی ارزش مشتری خود را بدانید، می‌توانید آن را بهبود ببخشید. برای حفظ مشتریان فعلی خود، از طریق بازاریابی ایمیلی، بازاریابی پیامکی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و موارد دیگر عمل کنید. درست است که هنوز به مشتریان جدید احتیاج دارید، اما قدیمی‌ها را فراموش نکنید.

 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری

چندین روش مختلف برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV) وجود دارد. ارزش طول عمر مشتری می تواند به صورت تاریخی یا پیش‌بینی باشد. به عبارت دیگر، ممکن است شما CLV  را بر اساس خریدهای واقعی طی سال‌ها محاسبه کنید یا اینکه مقدار آن را براساس پیش‌بینی خود از هزینه آتی مشتریان، محاسبه کنید. علاوه بر این، شما باید میانگین حاشیه سود خریدها، هزینه به دست آوردن مشتری –هزینه جذب مشتری– و مدت رابطه خود با مشتریان را بدانید. نحوه محاسبه ارزش مشتری نیز ممکن است براساس مدل کسب‌وکار شما متفاوت باشد. به عنوان مثال محاسبه CLV در صورت داشتن یک مدل اشتراکی آسان‌تر از مدل تجارت الکترونیک است. به این دلیل که فروش، بیشتر قابل پیش بینی است. شرکت هایی مانند BarkBox و ButcherBox هر ماه مبلغ یکسانی را برای تحویل‌های خود شارژ می‌کنند و مشتریانشان این مبلغ را به صورت ماهانه یا سالانه پرداخت می‌کنند. پیش بینی این‌که مشتری چند بار برای خرید جوراب‌های جدید به فروشگاه آنلاین شما باز می‌گردد، سخت‌تر است.

 

فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری

ساده‌ترین فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری، بر اساس مدل تاریخی است. CLV برابر است با ارزش کل هر معامله ضرب در میانگین ​​سود ناخالص. به عنوان مثال، فرض کنید که مشتری 10 بار از وب سایت شما بازدید می‌کند و هر بار 10 دلار خرج می‌کند. میانگین حاشیه ​​ناخالص شما پس از لحاظ کردن هزینه به دست آوردن مشتری متوسط ، 5 دلار است. به این معنی که 100 دلار (کل مبلغ هزینه شده) را در 5 دلار (میانگین حاشیه سود ​​ناخالص خود) ضرب می‌کنید تا 500 دلار بدست آورید.

اگر می‌خواهید رویکرد پیش بینی را برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری اتخاذ کنید، باید کمی پیچیده‌تر به این موضوع نگاه کنید. این فرمول میانگین ارزش طول عمر ​​مشتری به چندین نقطه داده نیاز دارد:

•  میانگین ​​تراکنش‌های ماهانه
•  میانگین مبلغ صرف شده برای هر تراکنش
•  میانگین​​ ماه‌های وفاداری مشتریان شما
•  میانگین ​​حاشیه ناخالص

ضرب این مبالغ در هم، CLV محاسبه شده بر اساس رویکرد پیش بینی را به شما می‌دهد.

 

جمع‌بندی

ارزش عمر مشتری بیش از آنچه که فکر می‌کنید، اهمیت دارد. CLV روی نرخ نگهداری مشتری تأثیر می‌گذارد، سطح وفاداری به برند را نشان می‌دهد و به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا سرپا بماند و بدهی نداشته باشد. اگر تاکنون به طور جدی سعی در بهبود CLV نداشته‌اید، اکنون زمان شروع این کار فرا رسیده‌ است. بر حفظ مشتری به همان اندازه تمرکز کنید که برای بدست آوردن آنها در وهله اول تلاش می‌کنید. در نهایت فراموش نکنید هرچه تلاش بیشتری در زمینه ارزش طول عمر مشتری داشته باشید، کسب و کار شما درآمد بیشتری خواهد داشت.